Nous vivons dans une économie de l’attention. Chaque jour, marques, créateurs et plateformes se disputent quelques secondes dans des feeds saturés de contenus, de formats et de sollicitations visuelles. Pour la génération Z, qui a grandi avec les smartphones, les réseaux sociaux et une connexion permanente au digital, communiquer ne consiste plus seulement à transmettre un message. Il s’agit de capter l’intérêt, de créer une identification et de prouver sa pertinence. Cette lecture rejoint le cadre de la recherche partagée, qui montre que la communication destinée aux jeunes est devenue un véritable terrain de concurrence pour l’attention et l’influence, notamment sur Instagram et TikTok.

Dans cet environnement, l’influence ne dépend pas uniquement des algorithmes. Elle dépend aussi de la manière dont un message est construit. Le design, le marketing et la publicité ne fonctionnent plus comme des disciplines séparées. Ils agissent ensemble comme un système de sens, capable de modeler des perceptions, de susciter des émotions et d’orienter des décisions. La recherche insiste précisément sur cette articulation entre marketing, publicité et design comme base stratégique de la communication contemporaine.

Pendant longtemps, être présent en ligne semblait suffire. Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Publier régulièrement ne garantit ni attention, ni engagement, ni mémorisation. Ce qui fait la différence, c’est la capacité d’une marque à construire une présence cohérente, lisible et porteuse de sens.

La génération Z évolue dans un univers ultra visuel, rapide et saturé. Elle voit beaucoup, compare vite et filtre immédiatement ce qui lui paraît artificiel, répétitif ou vide. Dans ce contexte, une marque forte n’est pas celle qui occupe le plus d’espace. C’est celle qui sait organiser ses codes visuels, son ton, son message et son univers de manière claire et crédible.

L’un des apports les plus intéressants du cadre théorique partagé réside dans l’analyse de trois logiques sémiotiques qui structurent l’efficacité d’un message, la suggestion, la séduction et la persuasion. Ces trois dimensions permettent de mieux comprendre pourquoi certaines marques captent l’attention et créent un lien, alors que d’autres passent inaperçues.

Avant de convaincre, une marque doit d’abord arrêter le regard. C’est là que la suggestion entre en jeu. Elle agit au niveau de la perception immédiate, presque instinctive. Une couleur, une lumière, un cadrage, une texture, un rythme ou une ambiance peuvent suffire à déclencher une réaction avant même que le message soit lu ou analysé.

Dans la logique sémiotique présentée dans la recherche, cette première couche repose sur une expérience sensorielle directe, faite d’impressions rapides et d’associations spontanées. Autrement dit, la marque ne dit pas tout, elle suggère. Elle installe un climat, une intention, une sensation.

C’est précisément ce qui distingue une communication visuelle pensée d’un contenu simplement décoratif. Une identité visuelle cohérente, une direction artistique maîtrisée et une hiérarchie claire permettent de créer un impact bien avant l’argumentation.

Si la suggestion attire, la séduction rapproche. Ici, le message ne cherche plus uniquement à capter l’œil, il cherche à créer une relation. La séduction agit sur le terrain de l’affect, de la familiarité et de l’identification.

La recherche décrit cette dimension comme une manière d’impliquer émotionnellement le récepteur et de lui permettre de se reconnaître dans un univers symbolique. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit souvent par une communication plus humaine, plus proche, moins rigide. Les marques qui parviennent à séduire ne sont pas forcément les plus spectaculaires. Ce sont souvent celles qui paraissent les plus justes, les plus incarnées, les plus sincères.

Cela passe par des choix très concrets, montrer les coulisses, donner de la place aux visages, adopter un ton plus vivant, assumer une certaine simplicité, éviter les artifices inutiles. Aujourd’hui, la séduction ne repose plus sur une perfection distante. Elle repose sur une présence capable de créer de la proximité sans forcer la connivence.

Une fois l’attention captée et le lien émotionnel amorcé, il reste une étape essentielle, convaincre. C’est le rôle de la persuasion.

Contrairement à la suggestion, qui agit dans l’instant, et à la séduction, qui construit une proximité, la persuasion intervient sur un plan plus rationnel. Elle donne de la structure au message, clarifie la proposition de valeur et aide le public à comprendre pourquoi une marque mérite sa confiance. Dans la recherche, cette dimension est associée à une forme d’interprétation plus consciente, où le message organise le sens et favorise l’adhésion.

Pour les marques, cela implique une chose simple, mais décisive. Il ne suffit pas d’être attirant. Il faut être compréhensible. Une bonne communication digitale ne se contente pas d’être belle. Elle explique clairement ce que la marque fait, ce qu’elle apporte, ce qui la distingue et pourquoi cela compte.

S’il y a une règle qui s’impose aujourd’hui dans la communication digitale, c’est bien celle-ci, l’authenticité n’est plus un supplément, c’est une attente de base. Dans un espace où les contenus sont filtrés, triés et amplifiés par des logiques algorithmiques et émotionnelles, les publics les plus jeunes développent une lecture très fine des signaux visuels et narratifs. La recherche souligne d’ailleurs le rôle des plateformes personnalisées et l’importance croissante de l’authenticité dans les environnements numériques contemporains.

La génération Z repère rapidement ce qui paraît surjoué, copié ou opportuniste. Une marque peut avoir une esthétique impeccable et un contenu parfaitement calibré, si l’ensemble semble artificiel, la distance s’installe immédiatement. À l’inverse, lorsqu’il existe une cohérence réelle entre le ton, l’image, le discours et l’expérience, la relation devient plus solide.

L’authenticité ne signifie pas improvisation. Elle signifie cohérence. Elle suppose qu’une marque sache qui elle est, comment elle se positionne et pourquoi elle communique.

La suggestion, la séduction et la persuasion sont des leviers puissants. Mais leur efficacité ne tient pas à des recettes superficielles. Elle repose sur une compréhension plus fine des usages, des attentes et des logiques culturelles du digital. La recherche rappelle d’ailleurs que la publicité et le design ne sont jamais neutres. Ils participent à la construction d’imaginaires, de valeurs et de formes de perception.

Autrement dit, chaque choix visuel, chaque mot, chaque campagne et chaque format raconte quelque chose. Une marque influence non seulement par ce qu’elle dit, mais aussi par la manière dont elle choisit de se montrer, de se situer et d’entrer en relation avec son public.

Aujourd’hui, les marques qui se distinguent ne sont pas forcément celles qui parlent le plus fort. Ce sont celles qui construisent un langage plus juste, plus lisible et plus cohérent.

Séduire la génération Z demande bien plus qu’une présence régulière sur les réseaux. Cela demande une véritable intelligence de la communication. Il faut savoir suggérer pour capter l’attention sans surcharge. Il faut savoir séduire pour créer de la proximité sans jouer un rôle. Et il faut savoir persuader pour transformer l’intérêt en compréhension, puis en confiance.

Au fond, la véritable influence digitale ne commence pas dans l’algorithme. Elle commence bien avant, dans la manière dont une marque choisit de construire du sens, d’assumer sa voix et de créer une relation.

• Portela, Mafalda Maria Encarnação. Design, Publicidade e Semiótica na Comunicação Política: A Influência Eleitoral na Geração Z. Dissertation de Master en Design et Publicité, IADE, Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia, 2025. ID document : MOD-195.IADEV02. Voir – La dissertation

Une véritable marque de luxe se construit comme un système culturel, sensoriel et stratégique. Elle ne vend pas seulement un produit ou un service, elle vend un univers, une vision, une manière d’être et un territoire symbolique reconnaissable. C’est précisément pour cette raison que son développement s’éloigne des approches classiques du design centrées uniquement sur la forme visuelle. Il exige une méthode plus structurée, plus profonde et plus cohérente, appuyée sur la recherche, le positionnement et la construction du sens. Les principes du branding fort montrent d’ailleurs qu’une marque pertinente doit être distincte, portée par un insight, fidèle à ses promesses et capable de créer un lien émotionnel durable. Le branding sensoriel va dans le même sens en soulignant que les marques les plus puissantes activent plusieurs sens de manière cohérente afin de renforcer la mémoire et l’attachement.

À partir de ces fondations, la création d’une marque de luxe peut être comprise en quatre grandes phases, la découverte, la définition, le design et le déploiement.

La première erreur de nombreuses marques consiste à vouloir dessiner trop tôt. Dans l’univers du luxe, la première étape n’est pas graphique, elle est analytique.

Tout commence par une immersion profonde dans le projet. Avant de penser au logo, à la typographie ou à la palette chromatique, il faut observer, comparer, étudier et diagnostiquer. Cette phase sert à comprendre le marché, à analyser la concurrence directe et indirecte, à lire les codes du secteur haut de gamme et à définir avec précision le positionnement recherché. Une marque de luxe ne peut jamais être générique. Elle doit savoir exactement quelle place elle veut occuper, et surtout celle qu’elle refuse d’occuper. La différenciation fait partie des bases d’un branding fort.

C’est également dans cette phase que l’on peut mener une véritable réflexion sensorielle. Une marque de luxe ne doit pas seulement être vue, elle doit être ressentie. Il faut alors se poser des questions fondamentales. La marque serait-elle reconnaissable par son ton, sa matière, son ambiance, son silence, son rythme ou son service ? Quels sens doivent être activés pour renforcer son territoire ? Quelle émotion doit rester en mémoire ?

En parallèle, on définit le socle identitaire de la marque, sa mission, sa vision, ses valeurs, son origine, son héritage et son ambition. Cette base stratégique évite à la marque de devenir décorative ou superficielle. Gui Bonsiepe critique justement un design vidé de sa substance lorsqu’il se met uniquement au service de la cosmétique et des effets de surface.

Une fois la recherche consolidée, la marque doit trouver sa position culturelle et émotionnelle. Avant d’exister visuellement, elle doit exister symboliquement.

Cette phase consiste à définir sa personnalité, sa voix, son comportement et la relation qu’elle souhaite construire avec son public. Une marque de luxe ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle cherche à être désirée par les bonnes personnes. Le luxe implique une forme de sélection, de maîtrise et parfois même de distance symbolique. Sans cela, une marque peut sembler premium, mais elle ne devient jamais vraiment luxe.

C’est ici que l’on travaille ce que l’on peut appeler la dramatisation de la marque. Quels sentiments doit-elle générer ? Quelle intensité émotionnelle veut-elle installer ? Quel type de présence doit-elle imposer ? Une marque de luxe ne se limite pas à un bénéfice fonctionnel, elle exprime une vision du monde.

Vient ensuite l’orientation créative. Des moodboards permettent d’explorer des univers visuels, des rythmes typographiques, des références photographiques, des matières, des textures et des atmosphères. Ce travail ne sert pas simplement à inspirer, il sert à rendre visible une direction stratégique. Il aide à transformer des intentions abstraites en critères concrets, partagés par toute l’équipe.

Ce n’est qu’après cette base stratégique que le design commence réellement. Et même à ce stade, l’objectif n’est pas de créer des éléments isolés, mais de construire un écosystème cohérent.

L’identité visuelle comprend bien sûr le logo, le symbole, la palette de couleurs, les typographies, les formes graphiques, le style photographique et les principes de composition. Mais dans l’univers du luxe, cela ne suffit pas. Une marque forte doit pouvoir exister au-delà de son seul visuel. Le branding sensoriel insiste justement sur la nécessité de développer plusieurs composantes identitaires fortes, image, couleur, forme, nom, langage, icône, son, comportement, service, tradition, rituels et navigation. L’objectif est que chaque composante puisse soutenir à elle seule la reconnaissance de la marque.

C’est là qu’apparaît la véritable signature sensorielle. Le parfum d’un espace, le son d’ouverture d’un produit, le rythme de navigation sur un site, la manière d’écrire, la qualité d’une matière ou le silence d’une mise en page doivent transmettre la même sensation. Le luxe se reconnaît à cette cohérence invisible.

Bruno Munari défend lui aussi une vision du design comme pensée appliquée et non comme simple ornement. Son approche renforce l’idée qu’une identité forte doit être conçue comme un langage structuré, fondé sur la logique, les relations et la justesse.

La dernière phase est celle où la marque cesse d’être un concept pour devenir une expérience vécue. C’est souvent ici que se joue sa crédibilité réelle.

L’identité doit être déployée sur l’ensemble du parcours client, de la découverte à la fidélisation. Chaque point de contact compte, le site, les supports imprimés, l’espace physique, l’accueil, le packaging, les contenus éditoriaux, les réseaux sociaux et les détails de service. Dans le luxe, l’expérience doit être continue. Si un seul élément paraît banal, la perception globale se fragilise.

C’est pourquoi les guidelines de marque sont essentielles. Un brandbook ne sert pas seulement à expliquer comment utiliser un logo. Il permet de définir le ton de voix, les règles visuelles, la logique photographique, le comportement éditorial, les choix de mise en page et les principes d’expression de la marque sur tous les supports.

Enfin, une phase d’évaluation reste indispensable. Dans le luxe, trois questions sont décisives. La marque produit-elle l’effet sensoriel et émotionnel recherché ? Reste-t-elle fidèle à son héritage ou à son intention fondatrice ? Est-elle perçue comme authentique ?

L’authenticité est sans doute le critère le plus important. Sans elle, il peut exister une belle image, mais pas une véritable marque de luxe.

Au fond, créer une marque de luxe ne consiste pas à ajouter des signes extérieurs de sophistication. Il s’agit de construire une identité claire, cohérente et désirable, capable d’exister dans le temps.
Une marque de luxe sait qui elle est. Elle sait ce qu’elle refuse. Elle sait ce qu’elle fait ressentir. Et elle sait être reconnue avant même d’être expliquée.
Elle ne dépend pas uniquement du produit. Elle dépend du monde qu’elle construit autour de lui.
Chez Touch Digital, nous croyons qu’une marque forte ne naît jamais d’un geste visuel isolé. Elle naît d’une vision structurée, où stratégie, identité, langage et expérience travaillent ensemble pour créer quelque chose de mémorable, distinctif et durable.

Parce que dans le vrai luxe, le prix n’est jamais le point de départ. Il est seulement la conséquence de tout ce que la marque a su construire avant.

• • Bonsiepe, G. (2011). Design, culture et société. Paris, France, B42.
  • Dunne, A., & Raby, F. (2013). Speculative Everything, Design, Fiction, and Social Dreaming. Cambridge, MA, MIT Press.
  • Hultén, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. Basingstoke, Royaume-Uni, Palgrave Macmillan.
  • Landor Associates. (2009). The Eight Principles of Brand Transformation. San Francisco, CA, Landor Associates.
  • Lindstrom, M. (2005). Brand Sense, Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. New York, NY, Free Press.
  • Munari, B. (1966). Design as Art. London, Royaume-Uni, Penguin Books.
  • Palla, J. (2007). O lugar do desenho. Lisboa, Portugal, Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa.
  • Fitch. (2010). The 4D Retail Design Process. Londres, Royaume-Uni, FITCH.

C’est exactement comme cela qu’est né “Tudo o que é culto eles ocultam”.

Au départ, il y a eu une réaction très directe face à un constat très simple : la place accordée à la culture, à l’architecture et à la réflexion semble aujourd’hui dérisoire lorsqu’on la compare à l’omniprésence du commentaire politique, du bruit médiatique et de la répétition. Ce qui était d’abord une phrase spontanée est devenu le point de départ d’un manifeste visuel.

Les médias contemporains ne se contentent pas de transmettre de l’information. Ils sélectionnent, hiérarchisent et conditionnent ce qui mérite du temps, de l’attention et de la circulation. Ils organisent le visible.

Dans ce processus, ce qui demande du contexte, de la profondeur ou simplement un autre rythme, comme l’art, l’architecture ou la pensée critique, est souvent relégué à l’arrière-plan. À l’inverse, ce qui est immédiat, spectaculaire et répétitif prend le centre.

Le problème n’est donc pas seulement l’absence. Le problème, c’est aussi la façon dont certaines formes de culture sont réduites, comprimées ou noyées dans une surcharge permanente de signaux.

Dans ce projet, l’affiche n’est pas simplement un support graphique. Elle devient un espace de tension, de dénonciation et de résistance. Le design n’est pas utilisé ici pour décorer une idée ou lui donner un habillage esthétique. Il est utilisé pour lui donner du poids, du rythme et une présence.

À partir de là, la phrase initiale s’est déployée en plusieurs affiches, chacune abordant une forme différente d’occultation. L’une explore la médiation télévisuelle, l’autre la saturation, l’autre encore le silence imposé à ce qui ne crie pas assez fort pour survivre dans l’économie de l’attention.

Ce projet pose aussi une question plus large, celle du regard. Voir n’est jamais un acte neutre.

Le visible n’est jamais donné une fois pour toutes. Il est cadré, orienté, structuré. Ce que l’on voit, ce que l’on remarque, ce qui reste au centre ou glisse vers la marge, tout cela dépend d’un dispositif.

C’est précisément là que le projet cherche à intervenir. En travaillant la typographie, le contraste, le bruit, le glitch, le halftone et les symboles liés à l’émission, au regard et à la voix, il essaie de rendre sensible ce que les médias produisent souvent de manière invisible, une hiérarchie du visible.

Visuellement, la série repose sur une écriture graphique volontairement tendue. Typographie condensée, fort contraste, répétition, interférences, textures, points, bruit, saturation, tout est pensé pour construire une image qui ne soit pas seulement lue, mais ressentie. Le design ne sert donc pas seulement à dire qu’il y a un problème. Il sert à faire sentir comment ce problème agit.

Le projet ne s’arrête pas à l’affiche.

Il se prolonge dans des publications, des mises en situation, des simulations d’exposition, des interventions dans l’espace public. Cette extension n’est pas un simple exercice de style. Elle permet au manifeste de circuler entre plusieurs territoires, l’éditorial, l’urbain, l’institutionnel et le politique.

Ce passage d’un support à l’autre renforce l’idée centrale du projet, la culture est fragile dans un environnement dominé par la vitesse, la répétition et l’économie de l’attention. Mais elle peut encore résister, à condition de trouver des formes visuelles capables d’occuper l’espace.

Ce projet pose aussi une autre question: que devient un manifeste lorsqu’il quitte le champ du design pour entrer dans l’espace public ?

Lorsqu’une phrase circule dans la rue, sur un mur, dans une publication ou dans une installation, elle change de statut. Elle n’est plus seulement un message. Elle devient une prise de position, une présence, parfois même une confrontation.

C’est aussi pour cela que ce travail ne parle pas uniquement de culture. Il parle de visibilité, de pouvoir, de circulation et de droit à l’attention.

Au fond, ce projet pose une question très simple, mais profondément politique :

Qui décide de ce qui mérite de rester visible ?

Et peut-être aussi une autre :

Que devient une société quand ce qui demande du temps, du regard et de la profondeur est constamment repoussé vers la marge ?

Saviez-vous que le mot anglais « brand » (marque) vient du terme nordique « brandr », qui désigne l’action de marquer le bétail avec un fer chaud pour attester de son origine ? Dans cet article, nous allons explorer quelques faits historiques et curiosités qui révèlent comment les marques ont évolué au fil des siècles, passant de simples gravures sur des objets à un ensemble symbolique d’identification commerciale qui influence les désirs et les habitudes de consommation.

Les premières marques connues dans l’histoire sont nées de la nécessité d’indiquer l’origine des produits. Les anciennes civilisations de la région méditerranéenne fabriquaient des ustensiles en argile et y apposaient un symbole indiquant leur provenance, souvent avec leur empreinte digitale ou des dessins comme un poisson, une étoile, une croix ou d’autres références. Ces pratiques sont devenues courantes à la fois en Occident et en Orient, avec des maçons et des artisans marquant leurs pièces avec des signes qui les identifiaient.

Lorsque les premiers commerces sont apparus, ils ont commencé à utiliser des affiches et des gravures pour indiquer la disponibilité de leurs produits. Comme ce commerce était à l’échelle locale, ces premières marques ne communiquaient pas sur de grandes distances.

Certaines des premières marques à traverser de grandes distances géographiques étaient les marques distinctives des royaumes et des gouvernements, comme la fleur de lys en France et l’aigle de l’Empire austro-hongrois.

A partir du Moyen Âge, il est devenu plus clair que l’utilisation des marques pour les produits indiquait de plus en plus un système de contrôle de la quantité et de la production, donnant un certain « sens pratique » aux premières marques commerciales (trademarks).

L’aspect commercial de la marque n’est apparu qu’au XIème siècle, dans une société marquée par la division du travail et les activités commerciales à distance. Comme le producteur ne vendait pas directement au consommateur, la marque était un lien entre l’origine et le destinataire, et établissait un contrat de qualité.

Au XVIIème et XVIIIème siècles, l’expansion de l’utilisation des marques est devenue plus évidente avec des objets comme la porcelaine, les tapisseries et les meubles qui voulaient indiquer la qualité de la fabrication, principalement en Europe. En conséquence, des normes ont été établies pour contrôler l’utilisation correcte des marques et éviter les premiers « plagiats », afin d’établir la confiance dans la production et la livraison.

Un autre jalon de l’expansion a été l’effet des innovations issues de la Révolution industrielle, qui ont permis une production à plus grande échelle et une expansion de la distribution des produits. Il ne fallut pas longtemps avant que des affiches publicitaires créatives commencent à afficher les marques qui étaient offertes au public.

Les marques ont été encore plus propulsées sur le marché après la Seconde Guerre.

Aujourd’hui, nous pouvons considérer qu’en plus d’être une représentation graphique à des fins commerciales, une marque est aussi un symbole qui peut attribuer une personnalité et construire des relations avec son public. Ce n’est pas un hasard si aujourd’hui il est si important d’enregistrer une marque, de définir son positionnement et de gérer ses performances sur le marché, car une marque a une valeur (brand equity).

Les marques contemporaines, telles que nous les connaissons, ont le pouvoir de s’associer à des propriétés intangibles qui aident à différencier votre entreprise et vos produits sur le marché et dans l’esprit des consommateurs. Certaines marques sont si influentes qu’elles réorganisent les flux financiers, en plus de guider les habitudes et les valeurs de la société.

Pour vraiment comprendre l’influence des marques dans notre vie quotidienne, et ainsi pouvoir exploiter leurs possibilités dans nos tâches entrepreneuriales, il faut comprendre que les marques d’aujourd’hui peuvent transmettre plus que les attributs physiques des produits et services. Les marques peuvent évoquer des émotions et combler des vides individuels et collectifs, et c’est un domaine fascinant qui doit être mieux exploré par les professionnels du secteur.